El Corte Inglés es el principal grupo de distribución comercial de España, y ocupa el puesto número 40 en el ranking mundial por volumen de ventas, que en 2011 rondaron los 16.000 millones de euros. El grupo se compone de diferentes empresas relacionadas con todos los ámbitos de la distribución minorista, entre ellas, la que gestiona el formato de grandes almacenes de la enseña El Corte Inglés, subsector en el que la empresa española se sitúa como líder a nivel europeo y tercero a nivel mundial.
La compañía cuenta con establecimientos de todo tipo de formatos comerciales (grandes almacenes, hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de moda, agencias de viajes, tiendas de informática, ópticas, tiendas de bricolaje...) repartidos por toda España y Portugal. Se trata además de la empresa privada española con un mayor número de empleados, contando con una plantilla en torno a 100.000 trabajadores (y de los que el 93% son fijos).
La marca El Corte Inglés es además una de las más prestigiosas y valoradas de España y del mundo: en nuestro país ocupa el cuarto puesto del ranking de marcas con mayor valor, y a nivel internacional el puesto número 95 según la estimación realizada por Coleman CBX y Brand Finance en el año 2010, quienes otorgaron a la marca un valor financiero de 5.599 millones de euros.
Pero El Corte Inglés es mucho más que un gigante de la distribución comercial y un mago del marketing y la comunicación: se trata de una empresa muy ligada a la vida y a cultura de los españoles desde hace más de 70 años, de tal manera que ya forma parte de ellas. Hoy en día no se concibe una ciudad española sin un "Corte Inglés", una tienda de ropa sin una época de "rebajas" (concepto inventado por estos grandes almacenes) o la imposibilidad de devolver una compra en una tienda ("si no queda satisfecho le devolvemos su dinero" es un eslogan inventado y popularizado por El Corte Inglés, que muestra la filosofía de garantía de satisfacción total practicada por la compañía).
Las bolsas con el característico diseño de triángulos verdes y negros son parte del paisaje urbano de España, tan comunes en millones de hogares en este país que se han convertido en un auténtico icono comercial. El Corte Inglés es un ejemplo de imperio comercial levantado en base a competir por ofrecer al cliente un valor añadido (a diferencia de otras cadenas que compiten claramente por precio), y donde por supuesto, el cliente y su satisfacción son la verdadera prioridad y el centro del negocio.
Por otro lado, el grupo ha alcanzado tal envergadura que se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de la economía española, no solo porque el sueldo de 100.000 trabajadores dependa directamente de esta compañía (lo que equivale a decir que 1 de cada 10 asalariados en España trabaja para El Corte Inglés), sino porque la empresa del "triángulo verde" aportó en 2011 a la economía española 18.600 millones de euros en forma de sueldos y seguridad seguridad social, impuestos, inversiones y compras a proveedores, lo que equivale al 1,6% del PIB español.
LOS INICIOS: LA HISTORIA DE EL CORTE INGLÉS
D. Ramón Areces, fundador de la mayor cadena de distribución de España, nació en 1904 en un pueblo de Asturias próximo a Siero. Cuando sólo tenía 15 años emigra a La Habana (Cuba), y allí empieza a trabajar en los almacenes El Encanto bajo la supervisión de su tío D. César Rodríguez, quien ocupaba un destacado puesto en esa empresa.
Cuatro años después viaja a Estados Unidos y Canadá, donde trabaja en una empresa de importación. Durante todo este tiempo, Areces aprovecha para aprender sobre la gestión empresarial y trata de formarse en diversas materias como el inglés, el comercio y la economía, conocimientos que le resultarían muy útiles años después. En 1934 decide regresar a España, en donde contrae matrimonio con Dña. Victoria Dolores González, y un año después iniciaría su aventura empresarial en el mundo de la distribución.
La historia de El Corte Inglés está íntimamente ligada a la de quien fue su principal competidor durante muchos años: Galerías Preciados. Pepín Fernández era un empresario de origen asturiano, primo de Ramón Areces, y que también había trabajado en los almacenes El Encanto en La Habana bajo la supervisión de César Rodríguez. Pepín era dueño del establecimiento comercial llamado Sederías Carretas, y tenía un proyecto para adquirir poco a poco todos los inmuebles de una manzana de la calle Preciados de Madrid, y levantar después sobre ella un nuevo edificio que aglutinase a todas las tiendas. En uno de los bajos de dicha manzana (emplazado en la calle Preciados esquina con las calles Carmen y Rompelanzas) se encontraba una pequeña sastrería y tienda de confección para niños llamada El Corte Inglés. El establecimiento llevaba en funcionamiento desde 1890, y su demolición estaba prevista en unos años, siguiendo los planes del empresario asturiano.
En 1935, Ramón Areces llega a un acuerdo con Pepín Fernández para realizar la explotación de la pequeña sastrería mientras éste se iba haciendo con el resto de inmuebles de la manzana. En el acuerdo jugó un importante papel el tío de ambos, César Rodríguez, quien decide avalar a Areces en su proyecto empresarial, y participar en el negocio como socio mayoritario.
La nueva etapa la tienda de confección El Corte Inglés comienza con siete empleados, si bien el negocio prospera y pronto es necesario más personal, así como llevar a cabo una primera ampliación de sus instalaciones. La sastrería crece poco a poco, y pronto comienza a diversificar su oferta, comercializando moda ya no sólo para niños, y ofreciendo otros artículos y complementos, siempre de calidad y con estilo.
Ramón Areces siempre tuvo claro que el centro del negocio era el cliente, y por ello se esmeró en ofrecer ropa de calidad acompañada de una esmerada atención y un impecable servicio, con una garantía de satisfacción total para el cliente. A Areces le tocaría gestionar el negocio durante los años más difíciles, entre 1935 y 1940, sobre todo durante la Gerral Civil española.
Pasados los primeros cinco años de actividad y una vez terminada la Guerra Civil, en 1940 Pepín Fernández necesita derribar el inmueble en el que estaba ubicado la sastrería para levantar el edificio que albergaría el primer gran almacén de Galerías Preciados. En ese momento Areces decide trasladar las instalaciones de El Corte Inglés a una nueva ubicación cercana, en la calle Preciados esquina con la calle Tetuán.
Este nuevo establecimiento, sobre el cual se realizarían varias ampliaciones y reformas debido a la buena marcha del negocio, tenía una mayor superficie dedicada a la venta (planta baja, primer piso y parte del segundo). En este inmueble fue donde Areces inició realmente el concepto de gran almacén de El Corte Inglés, siguiendo el formato de centro comercial dividido por departamentos especializados.
El Corte Inglés ya no sólo comercializaba moda, sino que nuevas secciones se habían incorporado a su oferta, como es el caso de perfumería, menaje, decoración y regalos. Aprovechando el cambio de ubicación, se constituye formalmente como empresa (sociedad de responsabilidad limitada) con un capital de 1 millón de pesetas, cuya propiedad estaba repartida a partes iguales entre Areces y su tío César Rodríguez (realizando este último un préstamo a Areces para poder adquirir su participación en la empresa).
En 1945, y tras sucesivas ampliaciones de capital, la empresa se transforma en sociedad anónima y se continúa incrementando la superficie de venta hasta alcanzar la totalidad del edificio: 2.000 metros cuadrados repartidos en 5 plantas.
La idea de Ramón Areces era la de implantar en España el modelo americano de gran almacén ("department store") que él mismo había podido conocer de primera mano en su estancia en EE.UU., un concepto similar al que estaba poniendo en marcha Pepín Fernández unos pocos metros más allá con su proyecto de Galerías Preciados.
El nuevo formato comercial había sido muy bien acogido por los consumidores del centro de Madrid, quienes poco a poco descubrieron la comodidad de comprar en El Corte Inglés en lugar de tener que visitar diferentes tiendas para encontrar artículos de distinta naturaleza (ropa, hogar, electrodomésticos...), así como la satisfacción de encontrar siempre productos de alta calidad garantizada. Como ya se ha comentado, el formato de gran almacén de Rodríguez y Areces no sólo ofrecía variedad, sino que también ponía un especial énfasis en presentarla con una garantía de calidad, atención personalizada y satifacción total. El planteamiento de este nuevo concepto comercial es un éxito, y son más y más los clientes que cada vez se hacen asiduos a comprar en El Corte Inglés.
Los conceptos de gran almacén de Galerías Preciados y El Corte Inglés echaron a andar casi al mismo tiempo, si bien el establecimiento de Pepín Fernández fue inaugurado en 1943, dos años antes de que Areces pusiera en marcha su centro comercial de 5 plantas.
Las ventas de El Corte Inglés iban cada vez a más, pero la falta de espacio estaba limitando la posible ampliación de la oferta con nuevas secciones y productos, así como la amplitud en cuanto a variedad de nuevas referencias. Los consumidores españoles (especialmente las clases medias) estaban cambiando hacia una mayor sofisticicación, pues además de disponer de un mayor nivel de renta y unas mayores ansias de consumo, cada vez exigían más variedad y calidad. Es por ello que en 1954 se incorpora un nuevo edificio colindante en la misma calle Preciados, ampliando de esta forma las instalaciones del gran almacén. En total se duplicó la superficie total de venta (en torno a 4.000 metros cuadrados) y se incrementó de esta forma la variedad ofertada de productos.
D. Ramón Areces fue en todo momento el responsable de la política comercial del negocio, y muy pronto se empiezan a hacer muy visibles las señas de identidad características de la oferta de El Corte Inglés:
- variedad y amplio surtido (en el mismo establecimiento se comercializan todo tipo de productos de distinta naturaleza, y cada una de esas categorías de productos se ofrece un amplio surtido),
- calidad (sólo se ofrecen productos de calidad garantizada),
- atención personalizada y servicio (los/as dependientes/as de la tienda se esmeran en ayudar y asesorar al cliente, y hacer que su compra sea lo más agradable posible),
- garantía de satisfacción ("si no queda satisfecho le devolvemos su dinero"),
- imagen (la marca El Corte Inglés se ha convertido en una de las más prestigiosas del mundo, siendo un auténtico sello de confianza para los consumidores).
En 1962 (doce años después de poner en marcha el primer gran almacén de la cadena) y una vez probado el éxito del formato comercial, El Corte Inglés decide iniciar su expansión por otras zonas del país abriendo su segundo centro comercial en la Plaza de Cataluña de Barcelona. El formato de gran almacén y la oferta presentada recibe también una buena respuesta por parte de los consumidores catalanes, lo que impulsa aun más la expansión de la empresa.
Cuatro años después fallece César González, pasando la presidencia y las acciones de la empresa a Ramón Areces, quien continuaría con el proyecto expansionista de El Corte Inglés, inaugurando en 1966 el tercer centro comercial de la empresa de nuevo en Madrid (esta vez en la calle Goya).
En 1968 se abre el cuarto gran almacén en Sevilla, y un año después se inauguran dos nuevos centros en Bilbao y Madrid.
Por su parte, Galerías Preciados llevaría a cabo también un plan de expansión por nuevas ciudades de España, en compitiendo directamente con El Corte Inglés. La competencia entre ambas cadenas cambiaría por completo el mercado y la estrategia de la distribución comercial en España en la década de los 50 y 60: por primera vez se introduce el concepto de "Rebajas", el uso de la publicidad y campañas de comunicación masivas para atraer a los clientes, el escaparatismo, las tarjetas de compras, la informatización del punto de venta, etc.
Sin embargo, la estrategia de expansión llevada a cabo por una y otra compañía presentaba ciertas diferencias: Galerías Preciados quiso quizás ser más ambiciosa/arriesgada y abrir un mayor número de centros en menos tiempo recurriendo en gran parte a la financiación con deuda bancaria. El Corte Inglés por su parte fue más conservador, manteniendo un ritmo de aperturas menor y menos arriesgado, y financiando sus nuevas aperturas con recursos propios (reinversión de beneficios), evitando tener que endeudarse en exceso. Las diferentes estrategias presentarían años después diferentes resultados para ambos competidores.
Durante la década de los 70 se inaugura el primer centro comercial en Valencia (1971) y Murcia (1973), el segundo establecimiento en la ciudad de Barcelona -en la calle Diagonal- (1974), el cuarto de Madrid -en la calle Princesa- (1974), así como el primero de Galicia en Vigo (1975) y el primero de Canarias en Las Palmas (1977).
De esta forma, a finales de los 70 El Corte Inglés contaba con 12 grandes almacenes repartidos por toda la geografía nacional y ubicados en Madrid (4), Barcelona (2), Sevilla (1), Bilbao (1), Valencia (1), Murcia (1), Vigo (1) y Las Palmas (1).
Como ya se ha adelantado, una de las características de la política expansionista de Ramón Areces fue la ausencia casi total de financiación mediante deuda. Es decir, la apertura de nuevos establecimientos se llevó a cabo casi exclusivamente mediante la autofinanciación y reinversión de beneficios, factor que pudo demorar el ritmo de las aperturas realizadas en la primera etapa expansionista de la compañía, pero que permitió a la empresa contar siempre con una gran autonomía financiera, fortaleza y solvencia.
En 1976 se constituye la Fundación Ramón Areces, clasificada como fundación cultural privada bajo la supervisión del Ministerio de Educación y Ciencia, y que era uno de los proyectos que el propio Areces había soñado e intentado llevar a cabo durante mucho tiempo.
Durante los 70 y principios de los 80 se van dando pasos hacia la expansión y diversificación, dando forma a lo que en unos años se convertiría en un gran grupo empresarial con distintas líneas de negocio. De esta forma, y siguiendo una estrategia de diversificación total en la oferta, durante los 70 se crea la filial de Viajes El Corte Inglés, y en 1980 se pone en marcha la cadena Hipercor mediante la inauguración de su primer hipermercado en Sevilla. Con esta nueva enseña, la compañía experimenta con nuevos formatos comerciales para llegar a nuevos segmentos del mercado.
El plan de expansión de El Corte Inglés dirigido por D. Ramón Areces contemplaba:
(1) por un lado la apertura de nuevos centros en las principales ciudades de España,
(2) y paralelamente la creación de empresas filiales destinadas a gestionar las nuevas líneas de negocio. De esta forma, en 1981 se constituye la empresa Investrónica, S.A. especializada en tecnología (de la marca Inves). En 1982 se adquiere la sociedad Centro de Seguros, S.A., mediante la cual El Corte Inglés se introduce de pleno en el mercado de los seguros. Y posteriormente nuevas filiales se van poniendo en marcha como Informática El Corte Inglés, S.A., Telecor, Construcción, Promociones e Instalaciones, S.A., Financiera El Corte Inglés, S.A., Editorial Centro de Estudios Ramón Areces...
Es decir, se va creando un grupo de empresas en el ámbito del comercio, la distribución minorista y los servicios y que poco a poco empiezan a tener presencia a lo largo de todo el país.
A principios de los 80 se continúa la estrategia de aperturas en nuevas localidades, mediante la inauguración del segundo centro en la ciudad de Valencia: si a finales de los 70 la compañía contaba con 12 grandes almacenes en 8 ciudades, una década después el número de centros superaba la treintena en las mayores 20 ciudades del país.
En 1989 fallece D. Ramón Areces, dejando como heredera y principal accionista del grupo a la Fundación, y accediendo a la presidencia Isidoro Álvarez. La estrategia de la empresa continuaría en base a la expansión mediante autofinanciación (reinversión de beneficios en crecimiento) y la prudencia en las inversiones.
El ritmo de aperturas y crecimiento de la compañía se intensifica a lo largo de los 90. De hecho, el año 1995 supone un antes y un después en la magnitud y cifras totales del grupo: Galerías Preciados, su competidora directa, tras haberse endeudado en exceso para financiar su plan de expansión (a diferencia de El Corte Inglés), se declara en suspensión de pagos y es liquidada.
En ese momento es cuando El Corte Inglés se hace con su eterna competidora. La empresa dirigida por Isidoro Álvarez adquiere los activos de Galerías Preciados: 22 centros repartidos por toda España por un precio de de 31.000 millones de pesetas. Estos establecimientos se remodelaron por completo y se cambió su imagen para adaptarla a la de El Corte Inglés. Con esta absorción, el grupo de distribución del "triángulo verde" pasaría a contar con 63 centros en 31 ciudades de toda España, convirtiéndose en el líder indiscutible del mercado nacional de la distribución comercial.
A finales de los 90 continúa el proceso de diversificación de la empresa hacia nuevos formatos comerciales, en este caso hacia áreas comerciales de pequeña y mediana superficie:
- En 1998 se inaugura la cadena de tiendas de conveniencia en estaciones de servicio Repsol.
- En el 2000, se pone en marcha la cadena de tiendas 24 horas Opencor, y la cadena de supermercados de proximidad Supercor.
- En 2001 entra en funcionamiento la cadena de tiendas de moda de la marca Sfera.
La expansión de la compañía se acelera en el 2000, cuando El Corte Inglés adquiere a Carrefour 5 hipermercados a los que el Tribunal de Defensa de la Competencia le obligó a desprenderse cuando se produjo la fusión de Pryca y Continente. Estos centros pasarían a formar parte de Hipercor.
Un año después también se adquieren los 9 centros que Marks & Spencer tenía en España, y ese mismo ejercicio se inaugura el primer gran almacén en el extranjero: El Corte Inglés de Lisboa. En 2006 abrirían las puertas del segundo centro comercial portugués en Oporto.
En 2009 El Corte Inglés contaba en España con 71 grandes almacenes, 36 hipermercados Hipercor, 187 tiendas de conveniencia Opencor, 83 supermercados Supercor, y en Portugal 2 grandes almacenes.
En 2011, el total de grandes almacenes ascendía a 81, y la cifra de negocio consolidada alcanzó los 16.413 millones de euros.
Más de la mitad de la cifra de ingresos totales del grupo (9.212 millones de euros) procede de la división de grandes almacenes. El segundo negocio que más facturación aporta es el de Viajes El Corte Inglés (2.426 millones de euros), seguido por la cadena de hipermecados Hipercor (2.114 millones de euros).
El beneficio neto consolidado en 2011 (en plena crisis económica) ascendió a 210 millones de euros. En este ejercicio, varias líneas de negocio presentaron resultados deficitarios: Supercor, Opencor, Sfera y Bricor ofrecieron pérdidas, frente al resto de negocios que contribuyeron con números verdes al beneficio neto global.
LA MAGIA DEL TRIÁNGULO VERDE
1) Orientación total hacia el cliente: El cliente es el centro y el objetivo es lograr su satisfacción.
2) Conseguir la fidelización de los clientes: por ejemplo, el éxito de la tarjeta de compra de El Corte Inglés.
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